张娜拉蕲春祭圣为何招骂?! [复制链接]

前些日，韩女星张娜拉前往蕲春拜祭医圣李时珍，当地领导隆重参与了此项活动。张娜拉被授予“李时珍形象大使”，此活动从其开始至结束，非议声一直不绝于耳。为何当地大操大办的事情却被网民指为“花钱买骂”呢？

关于此事的负面影响，我不想多说，我只想从策划的角度谈谈此事缘何办得不讨好。

首先：品牌形象严重冲突，激发网民猜议不断

成功的策划活动讲究的是天时地利人和的同意，张娜拉祭拜李时珍首先就存在严重的品牌冲突，李时珍以其花费二十七年光阴创作的《本草纲目》给后人留下了坚忍不拔、博学、权威和医德高尚的医圣形象。而张娜拉则只不过是会扮可爱的一位娱乐明星而已，更为严重的是，张娜拉前不久的“圈钱门”事件的阴影还未散去，此举更被质疑为祭祀的“诚心不足，炒作有余”。品牌形象的严重冲突背离了祭祀活动应有的严肃庄重之感。当然此事如果仅是张本人个人行为，本也无可厚非。但是当地县委书记和医药骨干企业的参与自然而然的再次引发了媒体关于张娜拉前不久的“圈钱门”事件的想象，当然，直接也将当地政府和张娜拉又一次推至了舆论的风口浪尖，引发媒体抨击当地活动的狂潮。

任何活动策划都要注意品牌形象的一致性。如湖北咸宁为了推广当地温泉旅游品牌，引入“国际友谊小姐大赛”造势，品牌形象构成就很和谐，得到了各界的一致好评，为咸宁温泉旅游品牌注入了雅致、靓丽的品牌基因，提高了温泉旅游品牌的价值。湖北省宣传系统主办了郭超人新闻作品研讨会，提升了新闻研究的层次，扩大了新闻交流的范围，湖北日报整版和新华社专题宣传亦在新闻圈取得了很大的影响力，提升了湖北新闻界的影响力。这些经验都值得蕲春学习，李时珍医圣品牌是无价之宝，采取合理的品牌模式开发，绝不能拍脑袋就上，否则会离散李时珍医圣品牌的核心价值。

其二、活动组织不严谨、不协调、不和谐，制约了活动的实质价值，给业界留下草率上演的不佳形象。

从公开的视频资料分析，整个祭祀活动问题频发，存在诸多组织细节上的问题，严重影响了祭祀活动的实际效果。张娜拉及其父并列祭祀，长幼不分；祭祀中张娜拉及其父着彩服，淡化了祭祀活动应有的庄重和敬意，祭祀前一直提着彩裙防污，表现非常拘谨；祭祀活动中张娜拉左右顾盼，只能算是勉强完成了整个仪式。往小了说，活动中一没地毯，而不见专业粉丝团，自然难以让娜拉小姐兴致盎然，再好的演员上草台班子也难以演出好戏。策划的媒体见面会上，张爸爸长时间回应“圈钱门”事件的事件更是偏离了事件主题，此地无银三百两，媒体更是添油加醋的爆料。

其三、整个活动无主流媒体参与，公关体系涣散，未能形成面向目标消费群体的有效冲击。

整个活动中，虽有当地县委书记参与，但是却并未能见官方对此事的分析和评价，且不谈中央主流媒体的参与，当地主流媒体缺席使得事件的舆论趋势放任自流，无法升华活动本身想要表达的意义和价值。所以这次活动中再次受伤害的不仅是张娜拉，还包括当地政府，当地政府不得不回应媒体做出很多不必要的解释，如是否“李时珍形象代言”、有无“代言费”，等等，费力不讨好，这些事件让张娜拉“一伤再伤”。

策划重要活动，要尽可能的邀请官方媒体的参与，官方媒体不是宣传那么简单，更重要的是代表着意见领袖，意见领袖可以为事件做出中肯评价，积极引导媒体舆论，让舆论趋势尽量向可控制的方向发展，这也就是为什么在一些重大事件中人民日报都要发表重要评论，辨别是非，厘清利害关系，表明态度，积极引导舆论。反之，意见领袖的缺席则降低了活动的规格。

最后，我们可以回到当地政府和医药公司参办此次活动的原意：促进招商引资，提升李时珍医药产业品牌形象。这里又忽视了策划活动中的关键一点：张娜拉以扮可爱而成名，她的粉丝多以青少年为主，并非招商引资的有效目标对象，也非当地医药企业的消费者，所以整个活动的目的只能沦为搞笑。又有人说，张娜拉此行是为了辟谣：此前曾有韩国学者称李时珍是韩国人。这纯属扯谈，李时珍是哪国人，不是哪个韩国人说了算了。这种混淆是非的说法我们根本无需回应。