保健酒 高端化冲动下的冷思考 [复制链接]

　　两大白酒巨头先后加入高端保健酒市场，让业界对保健酒的关注和期望不断升温。但是随着黄金酒运作一年之后各种问题不断出现，许多人也开始讨论并思考，在热闹的表象之下，保健酒该如何走高端化路线。

　　从2008年初开始打造样板市场，到2009年春交会，黄金酒在短短一年的时间内号称拿下了7亿元的销售额，这使得业界对保健酒市场的期望不断膨胀。酒业龙头之一的茅台，继五粮液之后于今年推出了白金酒，并打出“送礼升级”的口号。而在郑州秋季糖酒会上，记者也发现不少雄心勃勃的跟随者。

　　但是，保健酒市场的机会真的可以如此轻易可得么？黄金酒在今年中秋国庆期间的“冷遇”在一定程度上已经说明问题，那么对于新进者来说，保健酒市场的机会到底在哪里？除了劲酒的成功模式之外，保健酒品牌能否找到其它通往成功的路径？

　　产品定位：高端化的两难

　　目前的保健酒市场中，劲酒、椰岛和黄金酒这三个品牌分别占据了三个不同的价位区间。其中，劲酒的主力产品是定价在12元左右的二两装，椰岛鹿龟酒、黄金酒则分别主攻商超渠道、礼盒酒市场的88元和128元价格带。显然，由于劲酒的强势，没有人愿意在其价格带附近冒险，而椰岛鹿龟酒和黄金酒还未在100元价格带全面成为标杆，因此，高端保健酒市场成为新进者瞄准的机会所在。

　　记者了解到，河南省泰森宝酒业有限公司推出的面向高端消费者的产品天旺健，价格远远高出目前市面上的主流保健酒，终端价格超过了300元。对此，天旺健相关负责人直言：“我们就是要从高端消费者入手，逐渐培养他们的养生意识。”基于这样的目标，天旺健的目标市场主要瞄准了消费水平相对较高的香港、澳门、台湾以及本埠郑州市场，同时东南亚是天旺健着力开拓的海外市场。湖北李时珍健康酒业有限公司由国内知名风险投资公司信中利国际控股有限公司直接投资，目前以保健养生产业链为主打，推出了定价在百元以上的李时珍保健系列酒。湖北李时珍健康酒业有限公司总经理张坚告诉记者，为了打开市场缺口，李时珍健康酒业会自己运作市场，通过团购打开高端市场，然后再把资源交给经销商运作。

　　瞄准高端保健酒市场潜力的并非这两家企业，早在两三年前，五粮液保健酒公司开发出竹荪酒—珍感觉，最高价格直指万元大关。如今看来，尽管不少新进者绕开了市场的强势品牌，但最终却没有获得品牌和市场的双丰收。

　　对此，有部分经销商提出，保健酒的核心不是“保健”，而是“酒”。瞄准高端市场的保健酒，如果过分强调其保健功能的话，则走入了品牌推广的误区。当然也有部分保健酒在走中高端化市场之路时，凭借初期相对丰厚的渠道驱动力刺激消费，但这并非做市场的长远之策。所以，保健酒的高端之路不是不能走，但是一定要有非常好的品牌基础和品质保证，否则即使竞争者再少，也无法得到消费者的认同。

　　区域化运作将会成为核心？

　　据记者观察，目前大部分保健酒品牌都把运作的重心放在区域化运作上。张坚告诉记者，未来3到5年，李时珍保健酒都将以蕲春为据点，在这个基础上逐步向周边拓展市场。而天旺健保健酒同样也遵循着很谨慎的区域化运作。这种谨慎的运作方式显然是值得肯定的，已经运作市场多年的致中和、张裕三鞭酒，目前也只是在部分区域市场有所作为。

　　这些保健酒品牌无法回避的现实就是，劲酒在区域市场的影响已经让其它品牌难以在短期内建立能与之抗衡的品牌影响力和渠道掌控力，所以即使这些保健酒品牌在初期借助本土资源和较高的利润空间，吸引经销商的追捧，但从长远来看依然无法解决品牌落地的问题。

　　目前保健酒市场已经形成了劲酒独大的局面。据劲酒方面提供数据显示：截至2009年10月底，劲酒销售额高达32亿元，预计2009年全年劲酒销售额将达34亿元。这一数据背后显示的是劲酒对终端的把控以及强劲的执行能力和品牌认知度。目前，劲酒在终端市场，特别是酒店终端已经像王老吉一样实现了密集分销，这种网络优势，对后来者形成了非常强大的壁垒。即便是像巨人集团这样的强势资方背景，可以在广告上借助资本快速达到全国市场知名的效果，但是，如果想构建一个全国化网络系统，不花费3—5年时间是不可能搭建起的。

　　在这个现实下，无论是区域覆盖，还是全国化运作，要启动市场面临的压力和问题都不小。所以中小型企业或者后来者在区域市场进行运作固然有其可取性，但也必须意识到这并不意味着运作压力的减小。

　　全渠道运作不可避免

　　不管是备受好评的劲酒“一加一”模式，还是目前众说纷纭的黄金酒模式，在消费者日趋理性和市场竞争手段渐趋同质化的今天，简单复制某一模式都无法获得成功，毕竟一种运作市场的经验能成为“模式”，背后往往有着难以复制的执行力和配套的网络发散能力。随着消费日益多元化，渠道日趋分散化，仅仅依靠单一渠道获得市场成功的可能性大大降低，这从黄金酒集中攻打商超渠道，最终惨淡而归就可看出来。所以对于保健酒来说，全渠道的运作显然是必然的选择。

　　许多经销商在接受记者采访时表示，尽管餐饮渠道的标杆意义正在下降，但对于保健酒品牌来说，餐饮渠道依然是运作的关键和核心。上海终端营销公司总经理徐立就提到，没有终端的即饮效果带动和在终端与消费者的近距离沟通，很难实现动销。而一款保健酒品牌在餐饮渠道进行运作并取得一定效果之后，也必须同时在商超、名烟名酒店等渠道进行运作，包括终端展示和各种推广活动，从而实现整体消费氛围的营造。从这个角度来看，保健酒要走中高端化之路，势必要加大在终端的投入，而能否持久且耐心地进行终端投入，就成为对保健酒品牌和企业的第一个考验。

　　虽然现在的保健酒市场被诸多人士描绘成蕴含百亿商机的巨大市场，但在繁花似锦的表象之下，市场也许早已经设下种种陷阱。要想在保健酒市场获得成功，无论是厂家，还是经销商，都必须学会冷静理性地思考，耐心持久地耕耘。