雪佛兰是上海通用的软肋吗？ [复制链接]

　　“在谈到2006年有什么遗憾的话，我认为凯迪拉克、雪佛兰这些品牌还应该能有更好的市场表现”这是通用汽车(中国)投资有限公司公共事务及传播总监栾江红女士，在接受某个平面媒体采访时，针对凯迪拉克和雪佛兰的在过去一年中的市场表现做了如上比较隐晦表述的。

　　的确，作为上海通用多品牌战略中重要组成部分之一的雪佛兰，在2006年，产品线中各款产品的销量并没有出人意料的表现，无论是早年轰动一时的赛欧，还是被认为是中级车黑马的景程，以及后来作为时尚小车上市的乐骋和乐风，都没有竞争对手做的出色，这对于被国内汽车业界公认的营销高手上海通用来说，似乎有些说不过去，然而仔细探究其内在原因，其实可以发现雪佛兰各个产品系列取得这样的业绩，完全有着其合理的一面，或者正如通用高层所说，完全可以做得更好。

　　那到底是什么原因让雪佛兰不能让业界感到像面对丰田那样的发自内心的担忧和恐惧呢？回顾一下雪佛兰的上市历程就知道，2005年年初，上海通用以惯用的品牌开路，产品先行的模式开始了雪佛兰品牌上市之旅，经过1个多月全国性“条条大路雪佛兰”的密集品牌广告轰炸后，首款雪佛兰产品新赛欧“倾情上市”，这款当年以10万元家轿风靡市场的“小别克”，通过换脸和更换品牌的方式得以再度露面。然而，此前还挂着别克标志的赛欧，为了与主要对手千里马和飞度抢夺经济型小车的市场份额，通过惨烈的降价战虽然维系了一定市场销量，但是对产品形象的负面影响不可小看，因此改换门庭的新赛欧换了雪佛兰品牌，对上海通用多品牌金字塔中段的别克品牌来说，是一件好事，但是对于力图通过另辟蹊径模式创立的全新品牌雪佛兰来说，尽管赛欧的知名度勿庸置疑，却未必能给整体雪佛兰品牌形象上有任何加分的因素。这个问题实际上上海通用也考虑到了，因此另一款在当年4月份上市的中级轿车景程也一并提前发布，也正是为了从更高级别产品层面来提升雪佛兰的品牌形象，但是有些遗憾的是，景程当初公布的17-19万的价格颇有上不上、下不下的味道，上海通用的考虑是既要不和别克的主力花旦凯越产生直接冲突，又要与君威低端2.0产品拉开空间，本来这个思路是对的，但是上海通用可能忽略了一点，雪佛兰是一个全新的品牌，不能以市场知名度已经很高的别克来同样看待，也就是说，消费者恐怕宁愿花同样的钱去买一辆别克凯越，也未必花钱买一辆当时还没什么人听说，或听说过但口碑并不怎么好的雪佛兰品牌下的景程。况且景程上市时尽管宣称是意大利顶级设计公司乔治亚罗担纲的外型设计，但是上海通用似乎并不象以往一样避讳谈及这款产品与大宇的渊源，这也是一处小小的败笔，注定景程将只能锁定其竞争对手为现代的索纳塔和起亚的远舰这两款在韩国本土就是难兄难弟的产品了，这也是景程不可能产生品牌和产品溢价的根源，以及景程上市以后始终要通过价格战与中级车抢夺市场现象背后的深层次因素。

　　再从品牌运作层面上看，雪佛兰的品牌特性强调扎实可靠、值得信赖，是面向“那些明智务实、希望不断提升生活质量的普通消费者”，这与别克是专为“渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾”有着本质区别，然而无论是新赛欧的“年轻实用”还是景程的“动感体面”，以及后来上市“乐在驰骋”的乐骋、“出色小车”的乐风，都不能为雪佛兰母品牌贡献扎实可靠、值得信赖的品牌DNA，这让人不由得怀疑上海通用雪佛兰品牌部门的市场实战功力了，这样的错误似乎并不应该出现在以市场营销能力著称的上海通用身上。另一种可能也许是可能有各个产品的形象路线图，但是在执行过程中，上海通用的市场部门与销售体系，并没有把各个产品与雪佛兰母品牌的关联性进行很好的贯彻和有机的串联，因此导致消费者对品牌的印象模糊，雪佛兰品牌到底意味着什么？雪佛兰的精神又是什么？这些问题也许是上海通用需要仔细考虑的深刻命题。

　　在北美市场上，雪佛兰的金领结代表了几代美国人的传统汽车文化与自由豪放的精髓，但是在中国市场上，和消费者沟通这些没有切身体会、且属于精神内涵层面的东西恐怕是不现实的，因此上海通用才提出了“条条大道雪佛兰”这样看似平凡，实则充满霸气的品牌口号，这也不难看出上海通用对雪佛兰这个面对普罗大众消费阶层品牌的期望，但是从雪佛兰上市以来传递的种种信息来看，上海通用并没有做得很好，至少还有相当改进和提升的空间。如同在本土通用家族中豪华品牌凯迪拉克到中国来的境遇一样，实际上并不是凯迪拉克不具备同占据已经中国市场先手的奥迪，或者是后来者的宝马、奔驰、雷克萨斯竞争的底气，关键是上海通用如何赋予凯迪拉克这个美国豪华品牌以何种能力，让豪华轿车的潜在消费者放弃购买竞争品牌，就不是一句“敢为天下先”这么简单的事情了。

　　上海通用在已经过去的2006年，依旧以41万余辆的销量占据了国内汽车市场老大的位置，在大多数人眼里，这个地位似乎难以动摇，但是，面对着南北大众的觉醒和老冤家丰田的奋起直追，以及国内自主品牌的崛起，上海通用如果不花精力重点解决多品牌金字塔下端雪佛兰的“软肋”问题，继续保持这个市场霸主地位的难度势必越来越大，毕竟在原有品牌阵营的规划中，销量最大的应该是雪佛兰，而不是别克。