民族汽车品牌集体“变脸换标” [复制链接]

　　随着去年一些自主品牌换标事件后，吉利在新的一年里率先拉开了“换标”的新序幕，这样一掷千金求名标为的是哪般？

　　“换标”成为金猪年到来后车市一大热点话题。吉利悬赏360万元海内外征集新车标的热度还没有退去，一件外形颇似“丰田”牛头标的中华新标识谍照在网上热传，令“中华换标”传闻甚嚣尘上。

　　换标新闻亦真亦假

　　1月9日，在没有任何征兆的情况下，吉利控股集团召开全球新闻发布会：吉利汽车将停止使用现有的车标，并设立360万元专项基金，向全球征集新车标设计图案，将其中的200万元作为车标设计冠军奖金。之所以砸下大价钱买一件车标，按照吉利掌门人李书福自己的说法是：“吉利发展已经进入了一个新的阶段，原来的标志已经无法承载这样的任务。”李书福说，到2015年，吉利要实现产销200万辆，其中2／3出口，在国际市场份额将达到2.5％。吉利汽车将成为国际知名品牌，这样的高端品牌需要一个更加符合国际潮流的车标。

　　在吉利天价征集车标闹得沸沸扬扬的同时，一件外形颇似丰田牛头标的中华新标识在网上热传。这张类似丰田牛头标的新标识谍照在网上一石激起千层浪，激起不少人的“民族情结”。有人认为，现有的“中华”车标仅从“中华”二字就可以调动充沛的民族自豪感。从车标的设计看，“中”字线条柔和饱满，设计简单大气，颇有中国文化中“中正和谐”、“大道至简”的风韵。

　　针对网上热传的“中华换标”一事，华晨汽车公关部在给媒体的一份回复中明确表示：中华轿车不会换标。“中华”是中国汽车自主品牌的一面旗帜，“中华”品牌的塑造经历了几代人的心血和努力，华晨汽车会矢志不渝地坚持下去。华晨汽车公关部在澄清函中进一步表示，汽车不仅是一种消费品，更是一种文化的载体。

　　六大自主品牌换标

　　从去年年初开始，中国自主品牌汽车先后有双环、江淮、海马、长安等6大品牌更换车标。首先是双环汽车换掉了两个圆圈相连的车标，使用了变形“S”的车标，并运用到了新车CEO上；在轻卡领域实力强劲的江淮汽车，推出的江淮瑞鹰SUV不用JAC车标，而是采用了全新的“五角星”车标；海马汽车放弃日本马自达车标后，也设计了全新的车标，并运用了自己的第一款自主品牌汽车福美来2代身上；长安汽车启用了外型酷似盾牌的新车标，并首先挂在了长安奔奔脸上。

　　除了拓展海外市场、提升产品形象以外，记者在采访中了解到，大部分自主汽车品牌企业换标还是为了使一个品牌旗下的系列车型形成产品差异化，以充分挖掘更多的潜在市场，增强市场竞争能力。比如，在微型车领域成绩突出的长安汽车，为了对微型车与轿车进行严格区分，采用了酷似盾牌的全新自主品牌轿车徽标，并表示今后长安的自主品牌轿车产品将全部采用这个新的标志，其目的是为了加快自主品牌轿车奔奔的发展步伐，让奔奔彻底摆脱微货的阴影，对外树立新的品牌形象。再比如长城汽车，一直是以SUV和皮卡的形象出现在汽车市场，而为了给即将上市的轿车提供一个良好的形象和发展空间，不让长城轿车一上市就被认为是越野车或皮卡，长城汽车也选择了换标。今后，长城商用车和乘用车将各自使用不同的标识，互不干涉，相互促进，这的确是形成产品差异的好办法。

　　针对中国自主品牌汽车集体换标的现象，部分汽车厂家负责人以及业内人士对此各有看法，并形成了正反鲜明的观点。支持方认为，换标可以提升产品自主品牌自身形象，对拓展海外市场有一定帮助。反对方则认为，换标不但对过去品牌进行了否定，而且还需要花费大量的资金，有可能得不偿失。例如，吉利“六个6”的标识已经深入中国国民的人心，并且“六个6”的标识还被认定为中国驰名商标。可见，吉利商标已经有了很高的品牌价值，如果吉利汽车就此草率地换下“六个6”的标识，太可惜了。

　　盲目换标得不偿失

　　很多人认为，今年是汽车出口的良性时期。据商务部产业司官员预计，目前汽车产品已占世界贸易总额10％左右，需求层次多，发展速度快，市场空间大；中国汽车工业已形成较完整的生产和配套体系，具有一定的国际竞争力，在中低档轿车、客车和卡车特别是汽车零部件上的优势比较明显，按目前的增长速度，预计3年左右，中国汽车年出口量将达百万辆。

　　但由于多方面原因，目前中国汽车产品在国际上已形成了“低端、技术含量低”的形象，国内汽车企业要彻底扭转这一形象，对企业品牌进行重新塑造是一个很好的途径。因此，很多中国自主品牌汽车踏上了“换标”这条提升产品形象的道路。

　　同样是换标识，海马是因为与马自达的合约到期，不得不换，而对中华和吉利来说，他们手中的主动权则要大很多。

　　换了车标就等于换了一副新面孔。中国的汽车厂家热衷于“多子多福”，虽然是同一品牌，每出一款新车都要取一个新名字，看起来是“人丁兴旺”，其实对汽车企业历史和文化并不了解的人往往会眼花缭乱，对品牌的认知度反而降低。

　　相比之下，一些国际知名品牌就显得很专一：奔驰、宝马、沃尔沃……不管出多少款车型，名字只有一个，那就是它们的品牌，至于品牌后面的“530”、“320”等代号，只成为技术与个性的象征。不管时光如何流逝，不管车型如何变换，惟一不变的名字--品牌就化为经典传承下来。

　　“三代出一个贵族”，缺少汽车文化积淀的中国自主品牌要想打造经典，不仅要从技术上下功夫，就是在选择车标和取名这样看似微小的事情上，也还要多多的向汽车豪门学习。