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区域乳企2006: 突围进行时(四) [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2006-11-07
本地品牌:友芝友
    
■焦点: 市场流行“联姻热”
    
有数据显示,近年来,武汉奶业的销售量一直以近30%的速度增长。2005年武汉市液态奶年销量达到13万吨。其中,蒙牛友芝友生产的奶制品以40%的份额占主导地位,市场销售额2006年将达到10亿。
   
作为华中的重点城市,近年来巨头们进攻武汉的炮火一直没有停息过。1999年,光明乳业控股东西湖区海口乳品厂,成立武汉光明乳业公司;2000年,惠尔康收购扬子江51%股权,成立武汉惠尔康扬子江乳业公司;2002年,维维收购香满楼,成立武汉维维香满楼公司……面对激烈的竞争,武汉本土的区域品牌,大都纷纷选择了与外来乳业合作,以寻求进一步发展的动力和空间。以扬子江为例,重组前因受资金、技术和奶源的制约,只能在武汉偏安一隅,重组后借助外力,很快成长为自营牧场占地2200余亩、鲜奶销量占全市35%左右的强势品牌。
   
2005年7月,蒙牛宣布与武汉友芝友保健乳品有限公司共同出资2.9亿元,组建“蒙牛(武汉)友芝友乳业有限公司”,以鲜奶为原料生产各式酸奶,以满足市场对蒙牛酸奶快速增长的需求,其目标销售区域以华中华南地区为主。按照双方协议,蒙牛乳业以现金方式入股,在新公司中占股52%,剩余48%股份归武汉友芝友,该项目正式投产后。日加工能力将达到650吨,产销年收入达到10亿元。此外,合资公司还将筹建一个占地1万亩、日产鲜牛奶1100吨的国际化示范性牧场。
    
■策略: 双品牌出击
    
2006年4月,蒙牛首批武汉本地产的低温酸奶产品在蒙牛(武汉)友芝友乳业有限公司正式下线。
   
以往蒙牛在武汉市场上销售的酸奶产品主要是从产地运来,从生产、运输到上架销售,至少要3天时间,而武汉本地乳制品厂家整个流程只需1天时间。
   
值得注意的是,此次蒙牛与友芝友的合作,执行的是“双品牌战略”,即在新成立的“蒙牛(武汉)友芝友乳业有限公司”中,蒙牛和友芝友保留各自原有的品牌。
   
蒙牛(武汉)友芝友乳业的刘经理在接受记者采访时表示,“友芝友”与“蒙牛”两个品牌,无论产品定位还是产品品类,都有着一定程度的“间隔”。友芝友最大的优势在于其拥有的奶源基地,目前友芝友囊括了昌九、黄黄、武黄沿线的优质奶源带资源,在武汉东西湖建成了规模最大的友芝友无公害奶牛基地,拥有存栏3000头的蕲春生态奶源基地和存栏3000头的高安优质西杂奶牛基地。未来友芝友将主要利用在当地的奶源供应优势,主攻巴氏奶与酸奶生产、销售。此外,蒙牛将继续在传统强项常温奶领域与乳酸饮料中继续做大武汉市场。
   
有消息称,2006年蒙牛(武汉)友芝友乳业预计将实现10亿元的销售额。
    
西南
    
■特点:掌控渠道
    
在乳品行业,西南市场竞争的热闹和惨烈早已是名声在外,其中成都被喻为国内乳业市场几年来价格屡创新低的城市。2004年是成都液态奶价格战打得最惨烈的一年,当时250ml的福建长富纯奶在成都社区奶店零售市场上悄悄打出1元/盒的超低价,创下蓉城牛奶销售最低价格的纪录。
   
在惨烈的竞争之下,是西南市场巨大的市场空间。有数据显示,整个西南地区约有30亿元的市场潜力,目前仅成都地区牛奶的每日消耗量就为400吨。因此,尽管面对着激烈的价格战,但乳品企业们西南布局的脚步却丝毫没有放缓:2006年8月,伊利集团斥资3.76亿元在邛崃市兴建伊利成都乳业项目,号称将“打造西南地区最大的奶制品生产基地”。而在此之前的2004年,蒙牛集团在成都金堂县的金蒙乳业公司建成投产,有6条冰淇淋生产线、一条袋装酸奶生产线和一条杯装酸奶生产线,3条百利包纯牛奶生产线;2005年8月,太子奶投资6亿的四川基地在温江奠基;同年9月,光明由董事长王佳芬亲自带队,投资1.6亿在成都成华区龙潭工业区建厂,并放言“力争五年内销售额突破10个亿,成为西南乳品市场的第一品牌”……
  
业内人士指出,相对于其他市场,西南乳业的格局相对比较成熟,在当地的各个重要城市,都拥有着本土强势品牌,并在当地形成了相当牢固的品牌忠诚度。比如,成都的华西、菊乐,重庆的天友,昆明的蝶泉都在当地拥有了相对成熟的网络,“因此外来品牌进入西南市场,渠道成本都会相对较高”。
    
代表城市:重庆    
   
本地品牌:天友
    
■焦点: 以渠道建立防御屏障
    
目前,重庆拥有乳品加工企业10多家,乳制品(液态)产量达15万吨,产值3亿元左右。据统计,2005年重庆城镇居民共消费牛奶22万吨,人均消费牛奶33.5千克,位居全国第四位。
   
作为本土第一强势品牌,重庆天友就占据了当地70%的市场份额,而这样的现状很大程度上得益于天友对当地市场的渠道掌控。天友乳业市场部经理闻景在接受记者采访时称,“如今,天友已经在全市建立了1.7万多家零售网点和13个奶源基地,基本控制了全市95%以上的奶源。”
   
目前,天友在重庆实行一种“封闭网络”策略。
   
首先,加强对商超网络的覆盖。据了解,重庆有超过3000万的人口,从乳品消费者购买渠道上讲,商超网络在重庆显得十分的关键。因此,外来乳品进入重庆都将商超渠道列为了首攻目标。记者在重庆采访时发现,目前蒙牛和伊利在重庆商超的动作非常显眼,不论从产品陈列的规模还是POP海报悬挂的位置,都彰显着强大的终端势力。针对这种情况,天友制定了“主攻重庆,辐射周边”的战略,比如涪陵、江津、綦江等周边县市,天友主要利用经销商的营销网络,由当地经销商负责本地区的乳品经销,在走上正轨后,依据发展需要,责成经销商发展三级市场及地方重点乡镇市场,坚持稳步发展、有效经营的原则,逐步提高市场占有率和覆盖面。 
   
其次,加强对社区渠道的控制。闻景告诉记者,目前重庆80%以上的社区型超市都摆放了天友的产品,“每两平方公里左右就有我们的合作零售店或专门售奶点,这样可以让消费者就近甚至足不出户地消费我们的产品。”
    
■策略:在防守的基础上,走出去
    
随着天友与新希望“联姻”后,在天友的发展规划表里,湖南、湖北、陕西、云南、贵州已成为天友乳业未来5年内重点开拓的市场。 
   
闻景介绍:“公司此次实施‘走出去’的市场战略,是资本换资源的走出,通过资本扩张的方式把公司做大做强。”据了解,天友此项市场战略计划的实施,将打破天友乳业一直固守着本地和周边市场,销售半径控制在以重庆为中心的500公里内的现状。销售网点将辐射我国中西部地区,覆盖总人口预计将超过2亿。
   
而今年4月投产运行的天友新厂,其生产线全部采用当今国际最先进的技术设备。据天友股份公司总经理向阳升称,投资共计1.3亿元的天友新厂主打巴氏酸奶产品,生产加工能力将由过去的15万吨提高到如今的25万吨,预计年销售收入将超过8亿元。
   
有业内人士分析,重庆还不是一个成熟的市场,人均乳品消费处于全国中等水平,市场潜力巨大,因此竞争在不断加剧。而天友作为知名的区域性品牌,实施“走出去”的市场战略,不仅能够在一定程度上缓解竞争压力,也同时达到了攻防结合的市场目的。 (岳蕾 宋伟)
相逢何必曾相识,
               同是天涯伦落人!
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