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区域乳企:2006年市场突围“进行时”(一) [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2006-11-07

  地缘优势与资本优势的较量
 
  “突围”或许不是一个新词,但对于2006年的区域强势乳品企业来说,“突围”却显得尤为迫切。
 
  今年4月,国内乳企先后公布了各自2005年度财务报告,其中伊利和蒙牛分别以121.75亿元和113.5亿元的年销售收入,继续端坐行业巨头宝座,而以往城市型奶企的代表光明和三元,则发展势头趋缓:2005年,光明乳业全年实现主营业务收入69.04亿元,同比增长1.74%;而三元股份尽管业绩有很大起色,但仍未能成功实现扭亏。
 
  事实上,近年来,蒙牛、伊利、光明等一线品牌纷纷开始实施全国化战略,其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻,并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司,三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势,依靠强大的资金背景,他们无论在并购还是宣传方面,都可以游刃有余。
 
  据最新统计结果显示,目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额。一业内人士指出,未来2-3年内,国内乳品行业的产业整合将会完成,“届时,市场和优势资源将进一步集中,一线与二线品牌之间差距将迅速拉大。”
 
  与巨头们高速增长势头相反的是,面对激烈的竞争,乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价格上涨的双重挤压,自2002年后就不断走低,有关数据显示,截至2005年底,国内乳品行业平均利润降至5%,全行业40%以上的区域乳品企业遭遇亏损。目前,摆在二线品牌面前的一个最大尴尬是:一方面,这些企业不像小企业那样“船小好调头”,能随时灵活应变进行转型;另一方面,虽然也有一定的资产规模,却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌的影响力。在这场与巨头的较量中,它们手中最大的王牌就是“地缘优势”。
 
  一业内人士指出,未来随着竞争的逐步加剧,乳业一线品牌和二线品牌之间的市场争夺战会越来越激烈,“而这场战争的实质就是地缘优势与资本优势的较量”。
 
  华北
 
  ■特点:联手外援
 
  对于国内乳品行业而言,华北一直是一个特殊的市场。由于首都北京特殊的地理位置和政治意义,很多企业都将北京定为必须攻下的战略市场。而以北京为中心,整个华北市场正好在乳品的常规运输半径内,因此这个市场不断遭遇着来自全国各地乳品企业的轮番强力进攻。
 
  一业内人士指出,对于华北本土的乳品企业,三元和三鹿一直是在以一个企业的力量对抗来自全国优势资源的冲击。因此,两大企业不约而同地选择了与业外强势资本携手的方式,借强大外援之力,展开自身的反击。
 
  代表城市:北京
 
  本地品牌:三元
 
    ■焦点:市场份额之争
 
  北京市乳业协会的最新统计显示,截至2005年底,北京乳品市场占有率分别为:三元40%、蒙牛23%、伊利20%、光明10%、其他品牌7%。
 
  在北京市场,三元最突出的优势在其手中掌握的“奶源”。目前三元在北京及其周边郊区拥有13万头奶牛,日处理加工鲜奶量超过了1000吨。然而,伊利、蒙牛也已先后在北京或北京周边地区购入优质奶源基地并安营扎寨,对北京市场形成了合围之势。8月底,记者在北京的家乐福、易初莲花等大型商超看到,虽然北京是三元的大本营,然而在这些超市里,伊利、蒙牛、光明、三鹿的堆头都明显比三元要大,并且要醒目得多。有业内人士指出,目前,随着乳业原材料、配料的供应价日渐攀升,奶源圈地运动均已尘埃落定,谁能占有更多的市场份额,谁就能在未来竞争中具有发言权,“一般来说,为了有效确保企业的基本利润,‘40%’是市场占有率的一个底线数字。”
 
  如今,如何突破利润困境,已成为了三元的首要目标。据三元股份的年报显示,2005年三元乳业实现主营业务收入为9.6亿元,净亏损额达到6197万元,每股收益为-0.10元,净资产收益率为-8.49%。
 
  为此,2006年三元做了三大重要调整:
 
  首先,今年2月,三元股份以零价格将三元全佳的全部股份转让给了三元集团掌控的京泰百鑫。其次,逐步关闭并搬迁北京地区的部分低产能企业,将在北京的工厂由7家缩减为4家。第三,确定了以利润较高的酸奶、巴氏奶、奶酪等产品为主推产品,削减了冷食品等非主业产品,整个产品种类由240多个削减为现在的130多个。
 
  据了解,目前三元食品除北京基地之外,已拥有了内蒙古海拉尔、河北迁安、上海、柳州等9个外埠乳品加工企业。此外,三元集团与张家口市、承德市计划开发的奶源基地、乳品加工、第二种公牛站、饲料饲草基地等项目,以及三元绿荷在天津宝坻的万头奶牛基地,都已进入紧张建设之中。策略:寻找“实力派外援”
 
  值得注意的是,进入2006年以来,三元高层先后在多种场合公开表示,引进战略投资者将会在资金、技术和经营管理上有一个很大的提升。有业内专家分析认为,三元此举意在增强自己的力量,为未来的竞争寻找一个实力雄厚的盟友。
 
  今年8月,有媒体爆出:“统一将接手三元乳业35%的股权,收购价格约9亿元,三元集团将让出公司管理权。”此消息立即在业内引起了轩然大波。虽然事发后,三元与统一方面均表示“双方还处于资料论证过程,尚未进入实质性谈判”,但业内仍有声音说“双方将在今年第三季度最终携手”。
 
  据了解,自2005年开始,先后有十来家国内外投资机构和包括达能、蒙牛在内的企业联系过入股三元事宜,但三元集团在引进战略投资者方面设下的中方控股底线,让绝大多数的联系者断绝了想法。记者通过多方渠道获悉,目前三元股份的大股东三元集团与战略投资者已达成初步共识,即合资后三元品牌将继续保留;在确保三元集团相对控股的情况下,三元集团将出让三元股份35%的股权,作为妥协,三元将出让公司管理权,各方股东将按持股比例派驻董事。
 
  北京三元食品股份有限公司总经理钮立平在接受记者采访时表示,2005年到2006年底,三元的主题是“调整”;2007年到2008年,三元的主题是“恢复增长”,“到2010年,三元股份将达到增长的高峰期,重新回到乳业的第一阵营”。
 
  代表城市:石家庄
 
  本地品牌:三鹿
 
  ■焦点:奶源之争
 
  客观地说,三鹿与伊利、蒙牛等乳业巨头的竞争,更多是在全国范围内同时展开的。虽然三鹿在国内奶粉市场一直属于一线品牌,然而在液态奶和酸奶等其他乳品市场,三鹿目前仍属于区域品牌。
 
  一业内人士指出,三鹿液态奶和酸奶欲进军全国,就必须先扩大其在大本营华北市场的优势,为下一步的扩展储备充足的资金来源。然而目前在华北市场,除河北外,在其他地区三鹿依然与蒙牛、伊利处于胶着状态。
 
  目前,在河北乳品市场上,战火的焦点集中在对奶源的争夺上。2006年5月,旺旺集团总投资1250万美元的奶粉投资项目正式落户河北行唐县,而在此之前,蒙牛、伊利也已先后在河北或周边地区建立根据地。作为河北的产奶大县,目前行唐的日产奶量为400多吨,然而目前三鹿每天需求是210多吨,外地企业需求大约在250吨(包括蒙牛在河南焦作市、山东泰安市、北京通州区的三个厂,光明在山东德州的厂以及伊利在廊坊的厂——记者注)。此外有消息称,目前伊利在保定定州正在兴建投资项目,其奶源地也将定为行唐县。记者从石家庄市奶业协会了解到,截至2005年底,河北省通过质检部门QS认证的乳类企业共161家,所有这些企业日处理鲜奶能力都在1万吨以上,而2005年河北省牛奶总产量为340万吨,也就是说,实际日供能力不足8000吨。
 
  ■策略:联手国际乳业巨头
 
  目前,外来品牌在攻打石家庄时,更多的是选择从液态奶或酸奶市场开始切入。比如蒙牛2003年初,在攻打石家庄市时,就携着其常温奶产品采取了大规模的“低价扩展”手法:首先,持续在超市进行“特价”;其次,大搞“买赠”活动,在河北掀起一股“买三送一”的狂潮;第三,直接将零售价降到27元/箱(500ml、12袋)。针对这一现象,如今,三鹿在石家庄乃至整个河北市场,都采取了买断零售商经营权的方法,利用三鹿在当地市场的“地缘优势”,有效阻击外来品牌的铺市。
 
  2006年,三鹿集团正式高调提出了自己的“四年战略”:到2010年,三鹿集团要确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一,液态奶及乳饮料进入前三位,全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力,进一步做大做强,切实与国际市场接轨。这一战略的提出,被业内普遍喻为“吹响了进军乳品行业第一阵营的号角”。今年6月,三鹿与新西兰恒天然集团正式携手。日前有消息称,后者向三鹿注入的8亿多元资金已经全部到位。“除了进一步加强在奶粉市场的优势外,未来三鹿还可能把有限的奶源用于发展液态奶,冲击国内液态奶市场的第一阵营。”一业内人士这样说。
 
  华东
 
  ■特点:将本土优势最大化
 
  华东地区作为我国经济发达地区,一直是乳品企业竞相争夺的重点市场,在几大巨头激烈竞争的夹缝中,华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”。
 
  一方面,由于上海是光明乳业的大本营,凭借着近水楼台的优势,光明一直将华东市场牢牢攥在手中,近几年来,“光明”乳业先后在南京、苏州、无锡、常州、扬州、南通等城市设立了销售公司,仅江苏市场的占有率就达到了40%左右。
 
  另一方面,蒙牛、伊利凭借强大的品牌效应一直掌控着华东市场的常温奶领域,为了与光明一较高下,在光明的大本营,两大巨头更是借助其遍布全国的加工基地的辐射力,将触角伸向了巴氏奶销售。此举无疑对华东地区的本土品牌是一个很大的打击——这意味着,在它们擅长的巴氏奶领域,不仅仅是光明,包括伊利、蒙牛都成为了它们的对手。自2005年起,伊利和蒙牛悄然结成原料奶收购及乳制品价格同盟,其实质就是联手制定最低价格,利用自身资本优势打价格战挤垮中小乳品企业,抬高竞争的成本。受此影响,华东区域乳业的利润普遍受到严重冲击。
 
  面对巨头们的瓜分,如今华东区域品牌的主要利润来源通常就固定在某个城市或区域,对于它们来说,利用各自的“本土化优势”坚守住自己的阵地,已经成为了当下的首要任务。
 
  代表城市:南京
 
  本地品牌:卫岗
 
  ■焦点:抢占巴氏奶市场
 
  在南京市场,消费者有着浓厚的“巴氏奶情结”。有关调查显示,近年来南京巴氏奶入户比例在全国城市中名列前茅,2006年6月,南京卫岗巴氏奶累计销量突破160亿瓶。
 
  对于光明、伊利、蒙牛来说,目前在南京市场的优势仍维持在常温奶领域,凭借着高知名度和频繁的促销活动,吸引当地消费者的眼球。而作为当地强势品牌,南京卫岗的瓶装巴氏奶占据了该市场70%以上的市场份额。日前,南京卫岗乳业有限公司李先斌副主任在接受记者采访时表示,南京卫岗乳业是中国巴氏奶的源头,“如今卫岗在南京拥有着2000多个送奶点,市场份额也在每年以10%的速度递增”。据一份来自南京百维咨询公司的调查报告显示,在南京市场,60%以上的消费者甚至认为巴氏奶即“瓶装奶”,而这正是卫岗长期在南京巴氏奶领域发展的优势。
 
  为了改变这一状况,巨头们纷纷开始加强对南京巴氏奶市场的进攻:
 
  光明乳业自2006年起,采取了“聚焦新鲜”的策略,凭借成熟的“冷链”系统,以新鲜乳制品来攻打南京。而在此之前,光明还在江宁禄口镇建立工厂,专门生产瓶装奶,日产能20万瓶。

相逢何必曾相识,
               同是天涯伦落人!
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