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区域乳企:2006年市场突围“进行时”(二) [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2006-11-07
  蒙牛早在2003年就开始涉足“瓶装奶”,并为此专门在上海建立了瓶装奶加工厂,日产量可达40万瓶,可以每天至少向南京配送10万瓶。为解决奶源问题,蒙牛还将自己华东液态奶项目设于安徽马鞍山,并以此为基地,在华东地区大力推广巴氏系列新品——“新鲜工厂”。
 
  而伊利则投资6亿元在华中建立基地,构建“辐射华东”的战略布局。
 
  然而,记者在南京采访时发现,目前在当地商超的巴氏奶专柜里,往往只有光明和卫岗两种产品,并且通常是光明在左,卫岗在右,同样的规格包装,不同的是卫岗的零售价格往往比光明便宜2-3角钱。
 
  ■策略:抓紧忠实消费者
 
  然而,对于南京的区域品牌来说,仅仅依靠与资源型的行业巨头打价格战是绝对占不了优势的。据有关资料显示,目前南京的原料奶收购价格平均为2.2—2.5元/公斤,内蒙古为1.6—1.7元/公斤,相差0.6到0.8元/公斤。此外,南京乳业正面临着巨大的利润危机。作为本土第一强势品牌,2005年卫岗销售收入突破了7亿元,液态奶销量超过14万吨,两项指标均比上年实现了两位数的增长,但利润指标只有400多万元,仅为上年五分之一。卫岗乳业副总裁金人杰告诉记者:“主要是原料奶和包装材料、物流、能源等费用大幅上升,把盈利吃掉了。”因此,在这样一个大背景下,打价格战显然不是区域乳企的强项。
 
  对于这一问题,南京卫岗乳业董事长蔡敬东则有自己的看法,他认为,卫岗作为当地奶业的龙头企业,多年培育的消费者忠诚度和贴合本地需要的营销配送网络是全国性品牌难以企及的优势,“未来我们也拥有自己的发展空间”。
 
  目前,在南京市场,卫岗正全力打造“卫岗的亲情”的概念,通过积极参与社会公益活动,提升企业品牌力,拉近与当地消费者的距离。2005年,“十运会”在南京召开,卫岗看准这个契机,成为“十运会专用牛奶品牌”,此后在南京市场上掀起了“新鲜卫岗、精彩十运”的宣传热潮:首先,为当地老人、教师、孩子送健康,让他们得到更多的实惠;其次,在重阳节和教师节期间,南京的百岁老人以及年度的优秀教师,均可获得卫岗提供的一个月天元奶的免费征订;第三,举办的“万人看卫岗”活动,传播“一流的运动场馆就在你身边,一流的乳品企业就在你身边”的概念,引导消费者更加理智、放心和科学饮奶等。
 
  此外,卫岗还积极谋划北移。卫岗在新沂建设了5000头规模的奶牛养殖基地,按照集团的计划,力争在较短的时间内直接饲养和控股奶牛5万头以上,并形成配套的产前、产后服务体系。
 
  华中
 
  ■特点:成为巨头的先锋
 
  2006年刚刚来临,华中市场就弥漫着并购的硝烟。
 
  新年伊始,蒙牛与湖北最大的乳制品企业武汉友芝友保健乳品公司合资,共同投资2.9亿元,打响了2006年收购第一枪。
 
  5月,伊利投资近5.8亿元在黄冈市建立现代化的奶业生产基地,完成了中国乳业历史上最大一笔产能投资。而早在2005年,伊利就曾投入10亿左右,兴建了包括合肥在内的6个全新项目。伊利高层坦承,2006年将生产基地落点湖北,与集团在全国构建起“纵贯南北、辐射东西”的战略布局有关。
 
  对于华中市场来说,既没有充足的奶源,也不是重点消费市场,因此面对巨头们的强势进攻,当地的区域品牌连后方的粮草都尚缺乏,然而这些品牌在当地的渠道和人缘优势却是被巨头们看中的。因此,当地活跃品牌纷纷选择了加入到巨头们的阵营中,成为它们进入当地市场的先锋。另一方面,由于有了巨头们的“撑腰”,这些企业的综合实力明显得到了提升,从而可以借此在当地日益激烈的竞争中占有一席之地。代表城市:武汉
 
  本地品牌:友芝友
 
  ■焦点:市场流行“联姻热”
 
  有数据显示,近年来,武汉奶业的销售量一直以近30%的速度增长。2005年武汉市液态奶年销量达到13万吨。其中,蒙牛友芝友生产的奶制品以40%的份额占主导地位,市场销售额2006年将达到10亿。
 
  作为华中的重点城市,近年来巨头们进攻武汉的炮火一直没有停息过。1999年,光明乳业控股东西湖区海口乳品厂,成立武汉光明乳业公司;2000年,惠尔康收购扬子江51%股权,成立武汉惠尔康扬子江乳业公司;2002年,维维收购香满楼,成立武汉维维香满楼公司……面对激烈的竞争,武汉本土的区域品牌,大都纷纷选择了与外来乳业合作,以寻求进一步发展的动力和空间。以扬子江为例,重组前因受资金、技术和奶源的制约,只能在武汉偏安一隅,重组后借助外力,很快成长为自营牧场占地2200余亩、鲜奶销量占全市35%左右的强势品牌。
 
  2005年7月,蒙牛宣布与武汉友芝友保健乳品有限公司共同出资2.9亿元,组建“蒙牛(武汉)友芝友乳业有限公司”,以鲜奶为原料生产各式酸奶,以满足市场对蒙牛酸奶快速增长的需求,其目标销售区域以华中华南地区为主。按照双方协议,蒙牛乳业以现金方式入股,在新公司中占股52%,剩余48%股份归武汉友芝友,该项目正式投产后。日加工能力将达到650吨,产销年收入达到10亿元。此外,合资公司还将筹建一个占地1万亩、日产鲜牛奶1100吨的国际化示范性牧场。
 
  ■策略:双品牌出击
 
  2006年4月,蒙牛首批武汉本地产的低温酸奶产品在蒙牛(武汉)友芝友乳业有限公司正式下线。
 
  以往蒙牛在武汉市场上销售的酸奶产品主要是从产地运来,从生产、运输到上架销售,至少要3天时间,而武汉本地乳制品厂家整个流程只需1天时间。
 
  值得注意的是,此次蒙牛与友芝友的合作,执行的是“双品牌战略”,即在新成立的“蒙牛(武汉)友芝友乳业有限公司”中,蒙牛和友芝友保留各自原有的品牌。
 
  蒙牛(武汉)友芝友乳业的刘经理在接受记者采访时表示,“友芝友”与“蒙牛”两个品牌,无论产品定位还是产品品类,都有着一定程度的“间隔”。友芝友最大的优势在于其拥有的奶源基地,目前友芝友囊括了昌九、黄黄、武黄沿线的优质奶源带资源,在武汉东西湖建成了规模最大的友芝友无公害奶牛基地,拥有存栏3000头的蕲春生态奶源基地和存栏3000头的高安优质西杂奶牛基地。未来友芝友将主要利用在当地的奶源供应优势,主攻巴氏奶与酸奶生产、销售。此外,蒙牛将继续在传统强项常温奶领域与乳酸饮料中继续做大武汉市场。
 
  有消息称,2006年蒙牛(武汉)友芝友乳业预计将实现10亿元的销售额。
 
  西南
 
  ■特点:掌控渠道
 
  在乳品行业,西南市场竞争的热闹和惨烈早已是名声在外,其中成都被喻为国内乳业市场几年来价格屡创新低的城市。2004年是成都液态奶价格战打得最惨烈的一年,当时250ml的福建长富纯奶在成都社区奶店零售市场上悄悄打出1元/盒的超低价,创下蓉城牛奶销售最低价格的纪录。
 
  在惨烈的竞争之下,是西南市场巨大的市场空间。有数据显示,整个西南地区约有30亿元的市场潜力,目前仅成都地区牛奶的每日消耗量就为400吨。因此,尽管面对着激烈的价格战,但乳品企业们西南布局的脚步却丝毫没有放缓:2006年8月,伊利集团斥资3.76亿元在邛崃市兴建伊利成都乳业项目,号称将“打造西南地区最大的奶制品生产基地”。而在此之前的2004年,蒙牛集团在成都金堂县的金蒙乳业公司建成投产,有6条冰淇淋生产线、一条袋装酸奶生产线和一条杯装酸奶生产线,3条百利包纯牛奶生产线;2005年8月,太子奶投资6亿的四川基地在温江奠基;同年9月,光明由董事长王佳芬亲自带队,投资1.6亿在成都成华区龙潭工业区建厂,并放言“力争五年内销售额突破10个亿,成为西南乳品市场的第一品牌”……
 
  业内人士指出,相对于其他市场,西南乳业的格局相对比较成熟,在当地的各个重要城市,都拥有着本土强势品牌,并在当地形成了相当牢固的品牌忠诚度。比如,成都的华西、菊乐,重庆的天友,昆明的蝶泉都在当地拥有了相对成熟的网络,“因此外来品牌进入西南市场,渠道成本都会相对较高”。
 
  代表城市:重庆
 
  本地品牌:天友
 
    ■焦点:以渠道建立防御屏障
 
  目前,重庆拥有乳品加工企业10多家,乳制品(液态)产量达15万吨,产值3亿元左右。据统计,2005年重庆城镇居民共消费牛奶22万吨,人均消费牛奶33.5千克,位居全国第四位。
 
  作为本土第一强势品牌,重庆天友就占据了当地70%的市场份额,而这样的现状很大程度上得益于天友对当地市场的渠道掌控。天友乳业市场部经理闻景在接受记者采访时称,“如今,天友已经在全市建立了1.7万多家零售网点和13个奶源基地,基本控制了全市95%以上的奶源。”
 
  目前,天友在重庆实行一种“封闭网络”策略。
 
  首先,加强对商超网络的覆盖。据了解,重庆有超过3000万的人口,从乳品消费者购买渠道上讲,商超网络在重庆显得十分的关键。因此,外来乳品进入重庆都将商超渠道列为了首攻目标。记者在重庆采访时发现,目前蒙牛和伊利在重庆商超的动作非常显眼,不论从产品陈列的规模还是POP海报悬挂的位置,都彰显着强大的终端势力。针对这种情况,天友制定了“主攻重庆,辐射周边”的战略,比如涪陵、江津、綦江等周边县市,天友主要利用经销商的营销网络,由当地经销商负责本地区的乳品经销,在走上正轨后,依据发展需要,责成经销商发展三级市场及地方重点乡镇市场,坚持稳步发展、有效经营的原则,逐步提高市场占有率和覆盖面。
 
  其次,加强对社区渠道的控制。闻景告诉记者,目前重庆80%以上的社区型超市都摆放了天友的产品,“每两平方公里左右就有我们的合作零售店或专门售奶点,这样可以让消费者就近甚至足不出户地消费我们的产品。”
 
  ■策略:在防守的基础上,走出去
 
  随着天友与新希望“联姻”后,在天友的发展规划表里,湖南、湖北、陕西、云南、贵州已成为天友乳业未来5年内重点开拓的市场。
 
  闻景介绍:“公司此次实施‘走出去’的市场战略,是资本换资源的走出,通过资本扩张的方式把公司做大做强。”据了解,天友此项市场战略计划的实施,将打破天友乳业一直固守着本地和周边市场,销售半径控制在以重庆为中心的500公里内的现状。销售网点将辐射我国中西部地区,覆盖总人口预计将超过2亿。
 
  而今年4月投产运行的天友新厂,其生产线全部采用当今国际最先进的技术设备。据天友股份公司总经理向阳升称,投资共计1.3亿元的天友新厂主打巴氏酸奶产品,生产加工能力将由过去的15万吨提高到如今的25万吨,预计年销售收入将超过8亿元。
 
  有业内人士分析,重庆还不是一个成熟的市场,人均乳品消费处于全国中等水平,市场潜力巨大,因此竞争在不断加剧。而天友作为知名的区域性品牌,实施“走出去”的市场战略,不仅能够在一定程度上缓解竞争压力,也同时达到了攻防结合的市场目的。
相逢何必曾相识,
               同是天涯伦落人!
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