网络电视借奥运上位 [复制链接]

　　作者：赵正

　　“8月8日全天，PPLive用户访问量达到了史无前例的5000万，与奥运内容直接相关的频道用户访问量占总数的72%，随后几天的日均用户访问量均超过2000万。”PPLive副总裁黄 很兴奋地向记者表示，奥运会开幕式当天PPLive同时在线人数突破了500万，而之前最高峰值是250万。

　　而另外一家视频直播网站UUSee网，也在奥运期间获得了超乎预期的效果，每天独立IP访问量是500万，比平时高出100%。“获得奥运赛事的转播权对于网络电视是一次千载难逢的机会，也是展示新媒体的绝好机会，不做就意味着自动放弃发展的机会，做就有机会参与竞争。”UUSee网副总裁徐浩宇坦承：他们是奥运网络直播的受益者。

　　和牌照一样的机会

　　为了更广泛地转播奥运节目，央视网将自己获得的赛事直播权和点播权进行了再授权。经过激烈的竞争，UUSee网、PPLive和PPS等网络电视，以及酷6和四大门户网共八家网站获得了视频直播权和点播权。

　　据了解，为了争夺北京奥运会视频直播权和点播权，各大网站均投入了数千万级的资金。“拿下奥运赛事的转播权，网络电视可能从中能获得部分利益，但我们更看重的是它对我们的长远意义，奥运网络视频营销将很可能改变大家对网络视频营销效果的看法，毫无疑问，这将成为行业继视频牌照风波后的又一次洗牌。”黄 说。

　　在用户层面，因为黏度较低的问题，未获得奥运赛事转播权的网路视频直播平台将逐渐淡出用户的视线，而获得奥运赛事转播权的平台会在奥运期间尽量改善用户体验，培养用户使用习惯，将进一步吞噬剩余市场。

　　“北京奥运给了网络电视产业一个最好的契机，因为视频直播是最适合体育赛事的展现形式。由于网络视频行业本身整体规模还不大，在广告主对整体网络电视的广告效果还处在怀疑、观望的情况下，借助奥运赛事的直播迅速提高访问量，提升广告效果，将是一次很好的展示网络电视这种新媒体的商业价值的机会。”易观国际分析师刘彤说。

　　电视做不出的广告样式

　　对于网络电视网站来说，虽然获得了较多的奥运转播权，但其人群覆盖远不如视频分享类网站(根据易观统计数据，2008年Q2视频分享覆盖人群达到1.34亿，而网络电视则为0.61亿)，与视频分享类网站的合作将极大地促进其市场覆盖。

　　徐浩宇告诉记者，拿到奥运转播权后，5月他们就上线了一个新软件，集合了视频搜索技术，允许搜索所有互联网视频内容，无需利用软件进行收看，而且还有视频加速技术支持，具有独特的视频回放功能，在奥运直播中可以回放过去2分钟的精彩画面，满足了网民对奥运内容多方位的需求；而PPLive继搜索引擎PP.tv、PP加速器后又推出了全新在线观看平台“爱看”，可以无需安装客户端软件即可在线观看奥运赛事直播。

　　获得了奥运赛事的直播权，又提升了在线收看视频的硬件和软件条件，广告招商自然占尽天时地利人和。“在广告售卖上，我们首先要做的就是要区别于传统的互联网广告，因为直播是电视唯一拥有的最重要、最有价值的东西，我们就利用自己的直播技术，把广告嫁接在互联网上。这就大大提升了互联网广告的价值，形成了‘群落效应’。”徐浩宇说。“我们的广告样式非常丰富，很多都是电视所做不出来的东西，像雪花啤酒买断了UUSee奥运频道所有的背投广告，这是电视没法做到的。”

　　奥运后的活法

　　奥运会是网络电视发展的一个重要契机，但网站从现在起就应该做好“后奥运”时期的准备。因为奥运会不能左右一个网站的长远发展，网站最终能否成功，还要看其能否为用户提供持续高质量的服务。

　　“就短期收益来说，我们8月的流量是7月的两倍，这完全超出了我们的预期，广告收入也达到了我们的目标。接下来要做的真正的课题就是如何留住流量。”徐浩宇说。

　　“对于奥运期间新增加的用户，网络电视要想办法将其变为长期活跃用户，可以在奥运期间向用户推荐一些网站特色内容，并跟踪这批用户的行为，向其精准推荐产品；并采取一些推广手段来留住用户，如奥运期间可以倍增获得积分等方式留住用户。”易观国际分析师刘彤建议。

　　和视频分享网站服务器带宽占到运营成本80%的比重不同，网络电视的运营成本主要集中在内容成本、服务器带宽成本以及人力资源成本三大块，其中内容成本占据更大的比重。黄 告诉记者，内容成本这一块主要是购买节目版权的成本，PPLive已经和国内30多个电视台合作，一年的投入超过2500万元。此外，还采用宣传合作和分成模式获得节目资源，但比例相对比较小。对于质量好但价格偏贵的节目，更多的采用分成模式，按照广告收入和用户流量进行一定比例的分成。

　　对于网络电视盈利的问题，两家网站似乎都表现出了乐观积极的态度。PPLive宣称2007年收入达到5000万元，其中广告收入占到八成，基本实现了包含内容成本的收支平衡，而2008年将实现包含内容成本和服务器带宽成本的收支平衡。而UUSee网2007年的收入更是达到了1000万美元，其中广告收入占50%。这显然和视频分享类网站拉开了比较大的距离，据悉，视频分享类网站收入最多的酷6网2007年的收入也仅有1000万元。

　　可以说，北京奥运会虽然为网络电视产业带来了一次展示新媒体的绝好机会，但是激烈的竞争和高昂的运营成本注定这个行业最终可以存活下来的网站不会很多，刘彤给出的判断是1～3家，“市场整合、厂商并购将不可避免。”

　　徐浩宇显然也很清楚这个产业未来的残酷性，“我们所要做的就是不断地留在前三位的行列中，类似奥运这样的商机我们绝对不会放过。”

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　　AC尼尔森发布最新的调查数据显示，电视和互联网成为社会大众获取奥运第一手信息的两大最主要途径。8月9日北京奥运会首枚金牌决出时，有近46.7%的公众通过电视获知了这一消息，43.8%的公众通过互联网渠道。18~30岁的主体网民对于互联网的依赖程度更重，他们中48%第一时间获知奥运首金渠道是互联网。