经济下滑波及在线显示广告 雅虎前景堪忧 [复制链接]

腾讯科技讯 北京时间10月9日消息，据国外媒体报道，全球经济下滑导致企业在线显示广告的支出减少，这将对雅虎构成很大的冲击。

显示广告支出减少

依靠网络广告生存的科技公司虽然无法在全球经济危机中独善其身，但是却很少有哪家公司会像雅虎一样，受到如此之大的影响。分析师预计，不断恶化的经济环境将会导致2009年在线显示广告的支出减少。因此，三位华尔街分析师本周先后下调了雅虎的目标股价，主要原因是该公司的收入主要依赖于在其网站上出售广告位。

市场研究公司eMarketer的互联网分析师大卫-霍勒曼（David Hallerman）说：“经济因素将会导致显示广告的支出减少，这对于雅虎而言是个坏消息。”雅虎发言人金姆-卢比（Kim Rubey）表示，在10月21日发布财报之前，公司不会对财务问题发表任何评论。

投资者丧失信心

雅虎的确很难令投资者满意。近期，公司股价五年多以来首次跌破14美元，这与几个月前微软对雅虎提出收购邀约时开出的每股33美元的报价相去甚远。尽管股东都对公司表示理解，其他的科技巨头也都受到了宏观经济形势的拖累，但是现在的情况的确对雅虎非常不利。

投资者已经对等待雅虎翻身感到厌倦，由于对2009年经济形势的悲观预期，他们也已经对雅虎失去了信心。尽管最近关于雅虎重启与美国在线（AOL）合并的传言又再度流行起来，但是这似乎很难对公司起到什么帮助。

投资管理公司J. & W. Seligman的投资主管克里斯-布瓦（Chris Boova）说：“雅虎的情况很艰难。投资者已经开始有些疲劳。现在已经很少有人会打电话来询问雅虎的状况。”他补充道，“我有很多机会投资其他的科技股，而且这些股票不会像雅虎一样充满了如此之多的戏剧化的变数，也不会那么令人捉摸不透。” J. & W. Seligman四个月之前还是雅虎25个最大的股东之一，但是在第二季度抛售了860万雅虎股票之后，他们已经成为了雅虎的一个小股东。

增速份额双双下滑

显示广告支出的减少将会持续困扰雅虎。根据eMarketer的数字，显示广告占到雅虎在全美范围内总收入的62%。目前雅虎的增长速度已经低于全美在线广告市场的总体增速。根据美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau) 和普华永道的数字，2008年下半年，雅虎在美国市场的净收入同比增长11%，而同期全美网络广告市场的同比涨幅达到15.2%。

坏消息还不止于此。分析师预计，相比于显示广告而言，由于搜索广告的投放更为精准，因此营销人员明年将加大对搜索广告的投入。换句话说，更多的资金将会被谷歌收入囊中。

谷歌正在不断的蚕食着雅虎的市场份额。eMarketer的数字显示，今年，全美的广告主在搜索广告领域共计将投入104亿美元的资金，其中有73.5%都将投向谷歌。而雅虎的份额却仅为13.3%。此前的2007年和2006年，雅虎的份额分别为15%和20%。

为了提高在显示广告和搜索广告领域的利润，雅虎已经先后推出了两个大项目。公司还希望通过与谷歌的交易将部分搜索广告外包给谷歌。雅虎希望双方的合作明年能够为其带来8亿美元的收入。然而，由于司法部需要对其进行反垄断审查，因此该交易被迫推迟。而雅虎自己也于上个月推出了一项新的服务，来帮助营销人员更为便利地出售显示广告。雅虎公司首席执行官杨致远认为，这个名为APT的平台将会是一款革命性的产品。

情况好于对手

不过也有部分行业观察人士认为，对于雅虎而言，目前的形势还不至于那么糟糕。雅虎依然是显示广告领域的领导者，因此，相比于社交网站等其他的内容发布商而言，它的情况还不算太糟。

网络广告公司Adify的总裁罗斯-弗拉丁(Russ Fradin)表示：“雅虎已经在广告业打拼多年。他们知道什么该做，什么不该做。广告主也了解这一现实状况。因此，如果他们计划削减网络开支，那么首当其冲应当削减社交媒体和手机上的开支，而不是削减在雅虎的广告开支。”

对于营销人员而言，真正的问题是如何从显示广告中获得最大的投资回报，以及是否在雅虎首页等显要位置投放广告。荷兰国际集团旗下储蓄部门（ING Direct）的营销主管约翰-欧文斯（John Owens）表示，“这主要取决于时机。”欧文斯表示，他目前还没有削减2009年在线广告预算的计划，不过他也表达了对搜索支出的谨慎乐观。欧文斯认为，随着大批的广告主增加对搜索广告的投入，搜索广告的比率将会出现增长。（编译/长歌）