深度调研湖北荆州:城镇市场火热 市区交易偏冷 [复制链接]

　　席卷全球的金融海啸，成为了当前最为普遍的话题。金融危机已从虚拟经济传导到了实体经济，虽然影响程度不一，但是许多行业都明显受到了波及，陶瓷行业也未能幸免。在金融危机的阴影下，各种不利信息充斥于耳，许多陶瓷企业出口受阻，纷纷调头投向国内市场的攻坚战，进一步加剧了国内陶瓷市场的竞争。作为市场最终端的陶瓷经销商，他们的日子也是雪上加霜，08年上半年面临着陶瓷制品的涨价，下半年面临着疲软的市场需求，面对09年的发展，甚是迷茫。金融危机给陶瓷行业带来的影响究竟有多大，终端陶瓷市场运行状况如何？2008年岁末记者走访一些建材市场调查时，发现个别市场远非人们想象中的那样萧条，一些三四级市场的销售状况依然表现良好。

　　调查一：二级市场表现平淡

　　荆州市地处湖北省中南部，江汉平原腹地，人口600多万。荆州东连武汉、南望湖南常德、西接宜昌、北毗荆门、襄樊，是湖北省人口最稠密的地市之一。近年来随着社会的发展，城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高，荆州市民的生活环境得到了明显的改善。记者了解到，荆州市的房价均价在1500~2500元/平方米左右，高档的小区和别墅在4000元/平方米左右。近年来，房地产开发商推出的房子渐趋向小户型发展。由于房价合理，深受消费者认可。荆州的房地产行业受金融危机的影响较小，按常理来说，小户型的住房结构必将带动陶瓷产品的市场消费，陶瓷行业应该是比较景气的，但记者通过深入市场了解到，危机与困惑正在影响着广大的经销商。

　　荆州市最大的陶瓷集散地——湖北蓝特陶瓷建材城位于荆州市城区武德路上，占地近250亩，是一个经营多种建材产品的大型建材城。经营产品涵盖陶瓷、五金、洁具、涂料、石材等行业，产品辐射到周边的多个县市，是鄂中地区较大较全面的一家建材城。2008年岁末，记者步入蓝特建材城，一个个知名的陶瓷品牌专卖店映入眼帘，建筑陶瓷有：新中源、新明珠、蒙娜丽莎、东鹏、鹰牌、阳光、诺贝尔、亚细亚、马可波罗、顺成等知名品牌，卫生洁具有：安华、英皇、法恩莎、惠达、箭牌等产品。尽管知名品牌云集，但记者走访看到，各个专卖店竞相使出浑身解数，他们采取各种促销活动来刺激消费者的购买欲望。尽管各个专卖店推出的促销优惠幅度较大，但起到的效果却是大相径庭，消费者是看的多，买的少。一经销佛山某瓷砖的经销商告诉记者，年末为了完成公司下达的指标任务，他们征求陶瓷企业的意见，采取了2.5折优惠促销活动，店面人流量虽是比以前多一些，但却是表面的热闹，实际的成交量很少。

　　二级市场为什么会出现平淡的景象呢？记者采访了一位在蓝特市场经营了6年东鹏瓷砖的张先生，他告诉记者有2个因素制约了二级市场的发展。一是随着企业终端市场的建设，经销商的销售渠道越来越小。张先生还举例说，在前几年，到了岁末时候，根本不愁瓷砖销路，很多县镇一级的分销商就会找上门来要货以备来年之需，现在很多陶瓷企业的终端销售网络在不断的扩大与细化，二级市场经销商的市场范围和销售渠道越来越小。二是楼市低迷所致。随着人民生活水平的提高，加上沿海发达地区高价楼市的带动，导致很多的二级市场楼市升温。今年随着金融危机的影响，导致二级市场的楼市骤然降温不少。在这升降当中，消费者持币观望的较多，导致了对陶瓷制品总体的消费需求下降。

　　调查二：三四级市场风生水起

　　湖北黄梅县是一个位于鄂、赣、皖三省交界的县城，全县人口不足50万，消费水平并不高，房地产价格在800~1500元/平方米，高档次的楼市也只有2000元/平方米，而且全县高档次的楼盘不多。该县的建材产品销售主要集中在鄂东建材城内，鄂东建材城占地面积不足50亩，经营的产品参差不齐，有陶瓷、五金、门窗、装饰材料、水泥、门窗等产品，陶瓷只占其中不到1/4的面积，大大小小的陶瓷经营店总共不超过50家。但他们的销售业绩都不错，采访中许多老板表示，与往年相比今年的销售状况并不差，有的甚至还超出了往年的最好成绩。记者在鄂东建材市场上发现，经销商卖得最火的产品是普通600mm×600mm的水晶地砖产品和中低档仿古砖以及800mm×800mm的渗花抛光砖。一位经销湖北蕲春中瓷产品的经销商告诉记者，尽管在08年上半年水晶砖比较难销，但到了下半年，迎来了农村市场装修的旺季，水晶砖产品供不应求，年底甚至还出现缺货的现象。记者还在该县五祖镇采访了一家家和陶瓷经营店的负责人，该负责人告诉记者，他们的销售主要靠该镇新建农村住宅小区的拉动，销量一直不错。

　　在乡镇一级的陶瓷经营店里，记者看到他们经营很多产品，不仅有地砖、瓷片、外墙砖、西式琉璃瓦、抛光砖，还有蹲便器、坐便器以及水龙头等配套产品。在采访过程中，很多的终端经销商向记者表示，三四级市场的消费主力是城乡结合部的消费者，由于交通和运输的影响，很多消费者期待“一站式”的购买，因此陶瓷产品的配套尤为关键，他们根据这一消费群体的消费特性，积极做好消费者需求的配套产品，扩大了产品的销售。

　　总结：农村市场广阔

　　三四级市场的迅速发展，使我们不得不重新审视他的价值。在三四级市场进程快速发展中，他们不仅有广阔的市场需求，而且对中高档产品的需求也是在不断扩大的，致使许多的经销商和陶瓷企业都将目标瞄准农村市场。三四级市场在未来一段时间内必将好于一二级市场，原因有：

　　1、陶瓷产品同质化严重，一二级市场布局饱满，竞争处于白热化。

　　2、三、四级市场主要集中在县——镇——乡，受金融危机的波及较小，市场需求旺盛。

　　3、国家及时出台扩大内需，加大农村基础设施建设的政策，拉动了农村市场的消费需求，09年下半年将表现的更加明显。

　　4、当前阶段，一二级市场陶瓷经销商销量与销售额滑落的主要是国内一二线城市的房市价格下滑所致。房市低迷，陶瓷产品的市场需求也必然放缓。但目前主要是一二级这些城市房价虚高，泡沫化较为严重，房价还有较大的调整空间，潜在购房者处于观望态势。三四级城市、县城的房地产市场受投机、投资购房者影响较小，因此价格调整空间不会太大，较为接近真实价值，再加上这些地方正是中国实现城市化进程，承接农村人口的桥头堡，市场需求相对旺盛，从而带动了当地的陶瓷等建材产品的销售。

　　【记者手记】

　　经销商：活下来最重要

　　无论是一、二级市场陶瓷经销商还是三、四级市场经销商，面对当前疲软的市场需求和激烈的市场竞争，能活下来是最重要的！要想取得快速突围，就要紧紧把握好“快、准、狠、奇”四点：

　　快—— 动作要快，对区域市场的网络建设要快，市场竞争中迅速出击，销售战略上火速上位。把灵活机动作为企业利润增长的第一要素，快速拓展周边市场，对其形成辐射和覆盖。快速扩张重点渠道，迅速掌握终端，进行全方位的管理，同时更要加强客户关系管理，强化经销商自身的营销服务。

　　准—— 对于整个市场的渠道网络操作要准确，始终坚持不打价格战；终端构建管理要准确，因为目前陶瓷产品的营销仍然是处在决胜终端的时代，因此，陶瓷经销商既要保证渠道各个环节的畅通，对其进行精耕细作，同时又要强化陶瓷品牌的管理战略。

　　狠—— 当断不断，反受其乱。在当前低迷的经济状况下，面对复杂的市场策略和竞争环境的波云诡异，陶瓷经销商必须果断地做出抉择，坚持努力拓展、坚持推广、坚持落实政策。面对问题，迅速找出症结所在，毫不留情地解决，一剑封喉直指问题核心。

　　奇—— 木桶理论有时是有害的，我们要做的不是弥补短板，而是应该发扬优势，强化差异，因此，对于经销商的经营突破，我们要做的不是继续留在红海之中搏杀，而是应该进一步的寻求自身差异化，找出与合作伙伴、与市场、与消费者之间的利益关联点，找出最根本的信任点所在，做大产品的市场销售。