| sunny |
2015-01-09 21:55 |
Moto回归中国：联想的无奈与变数
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在日前美国拉斯维加斯举行的CES上，联想方面称，随着去年对于摩托罗拉移动(简称Moto)并购的完成，原摩托罗拉旗下的Moto（Moto X 、MotoG和Moto X Pro）手机将相继重新回归中国市场。此消息一出，立即在业内引起了反响和争论。而争论的焦点大多集中在重新回到中国市场已经归属联想旗下的Moto手机能否在中国市场成功。
客观地看，由于摩托罗拉移动已经归属联想，单纯或者独立去探讨Moto手机能否在中国市场取得成功，一来比较片面，二来是难以界定成功的标准。所以从联想整个移动业务的角度（主要是智能手机）来分析Moto回归中国市场的原因及回归可能导致的结果可能更具有价值。
在此我们不妨回想下当时联想从谷歌手中并购Moto的最初目的是什么？从联想方面当初的解释看是为了专利及海外市场的开拓。因为尽管Moto在全球智能手机市场一直表现低迷，但其仍与全球数十家运营商保持着合作关系，且其品牌在美国和欧洲市场仍存有一定的影响力。而这些是联想自身手机业务所不具备的。另外，当时联想在中国智能手机市场是仅次于三星的第二大智能手机厂商，这也是为何在并购之初，联想并未提及并购之后Moto是否会回归中国市场。也就是说按照当时的市场情况，联想的战略很明确，即以并购的Moto主打海外市场（包括美国和欧洲市场），而在国内市场，联想仍以自己的手机品牌继续争夺国内手机市场。毕竟自己是国内手机市场第二，国内品牌第一，且领先国内品牌优势明显。
但令联想没有想到的是其在等待并购Moto获批的接近1年的时间内，市场形势发生了变化。首先是Moto手机销量开始反弹，但促使其销量反弹的动力却是低价的Moto G和Moto E机型，相比之下，定位在高端和高利润的Moto X的销量却不甚理想，这也是为何尽管在接近一年的时间内，Moto销量在增加，但始终未见其在利润的表现上有所改观。这无疑反映出Moto品牌在全球智能手机市场的影响力已经缩水的事实和其在高端智能手机市场竞争力的匮乏。
与此同时，联想在国内手机市场遭遇了以小米、华为、酷派等国内手机厂商的有力挑战，截至到去年年底，联想虽然还在国内智能手机市场前五之列，但彼此间的差距已大幅缩小，而在市场份额流失的同时，联想还为此付出了营收下滑和低利润率的代价。例如在上个财季，联想移动业务营收同比下滑了6%，而在同季，联想智能手机出货量则增长了38%。也就是说联想迫于对手的压力，在牺牲营收保持增长的情况下，依旧让对手超越或者缩小了与自己市场份额的差距。至于利润率方面的表现，其也远不如对手小米和华为。
由此不难看出，在过去的一年，联想在国内智能手机市场的竞争力(无论是获取市场份额、营收和利润)均大幅下滑，或者说对手比联想跑得更快。这种情形下，如果联想在今年不能予以有效遏制的话，失手中国市场的危险，即从第一梯队滑落到第二梯队的可能性不是没有。而就联想自身来说，惟一可以调用的资源就是并购来的Moto。这也是为何我们认为Moto回归中国市场是联想无奈或者说是意外之举的主要原因。
也许正是由于无奈和意外，使得联想之前预想好的战略在未来将变得极为复杂和变数陡增。例如从目前业内的猜测看，回归中国市场的Moto G的定价可能会在1500元左右，Moto X在4000元左右，而Moto X Pro会高达5000元。而这种定价能否得到国内市场和用户的认可，关键在于Moto品牌自身的支撑力度（这恐怕也是联想所想），但从目前国内市场友商的产品和品牌影响力及前述Moto在全球市场品牌影响力缩水看，Moto品牌在中国市场的支撑力度显然很难让其这种价位组合在各定位的市场有明显的竞争力。
所以未来其在实际推出或者推出一段时间后下调定价的可能性极大。而价位的下降又有可能进一步压低联想自身品牌手机的价格，甚至越过盈亏平衡线，进而给联想移动的营收和利润造成进一步的压力。而这有悖于联想将Moto引入中国市场的初衷。即利用Moto品牌的影响力提高营收和利润。当然这之中，我们还没有将联想新成立的互联网公司在今年10月要发布的所谓互联网手机的影响计算在内。
总之，Moto回归中国市场，将使得联想在自身智能手机品牌、产品、定价等市场策略和管理上复杂化，而要将这些复杂化变成正向的推动力，即让联想手机在市场份额、营收和利润均实现相应地增长对于联想的市场预知、分析、反映及供应链的灵活适应能力均是不小的考验。 |
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