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2015-11-07 23:10 |
京东“京”喜夜，纯粹是为了恶心马云
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双11来临之际，如果说京东的“京腾计划”、“奶茶妹妹怀孕”、“致商家朋友们的一封信”，以及实名举报天猫涉嫌逼商家“二选一”，等等，属于正常的和阿里撕逼。那么，针对阿里的“双11春晚”，京东也宣布将联合灿星制作、百大品牌打造11.11“京”喜夜大型竞歌晚会，怎么看都像是为了恶心马云、恶心阿里。
比一比“京”喜夜和“双十一春晚”
首先，营销造势，“京”喜夜完败。早在9月9日，阿里CEO张勇就首次公布了“双11春晚”的消息。10月13日，“双11”全球狂欢节启动在杭州举行，马云买的那条38888元的鱼火了。同时，更多的细节被曝出，如主场放在北京、联合湖南卫视举办“双11”倒计时晚会、全球化等。11月3日，在“冯导会客室”发布会上，冯小刚说的马云的“四个不”又火了，与此同时，“春晚”的一大波女神、男生、小鲜肉、老腊肉飘来，让一大票观众不要不要的。
由此可见，一路下来，“双11春晚”可谓是有组织、有计划、有预谋，无疑是步步为营，竭力为双11造势。反观“京”喜夜，唯一的是让人惊讶——居然京东也要搞晚会，鸡与鸭、狗与猫，真的够了。当然，以最大的善意来揣测，可能“京”喜夜的目的正是在于这种借势营销，并且习惯娱乐规律的刘强东可能更隐藏着大招，但“京”喜夜真的能成为程咬金吗？难，很难。
其次，晚会配置，“京”喜夜一样完败。导演，沈宁VS冯小刚；团队和平台，CCTV3+腾讯视频VS湖南卫视+优酷视频；嘉宾阵容，“好声音”、“好歌曲”的人气学员VS一大波一线明星；玩法，“京队”和“东队”蒙面唱歌比拼VS“快乐天猫队”和“天天天猫队”带领一众明星进行游戏对抗。如此一比照，结果显而易见。稍微值得一说的是，央视虽然比湖南卫视更高大上一些，但说到娱乐和消费，怎么把文化资源最大的商业化，湖南卫视显然并不比央视差。当然，“惊”喜夜唯一的可能是“乱拳打死老师傅”，但可能性有多大呢？低，很低。
最后，晚会的剩余价值，“京”喜夜依旧完败。是的，简单地看，“双11春晚”就是将融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，然后刺激消费着去“买买买”。但是，这种开先河模式，却有着非常深远的意义。
其一，极有可能成为以后各种晚会借鉴的模式。毕竟，牛逼如春晚也面临日渐凋零的困境，而如何转型，“双11晚会”商业+文化的新玩法，起码提供了一条可资参考的路径。
其二，正如冯小刚所说，“双11很有可能形成全球性的节日，春节是老祖宗传下来的，一百年之后，孩子们会说双11是老祖宗传下来的，我们在座的都是双11节日的老祖宗。”的确如此，当人们给予“双11”更多外在的意义，它在人们心中的分量就会越重，直至成为一种仪式、一种文化。而“双11”，有可能的是成为中国商业文化崛起的一种标志。毕竟，发端于无来由的光棍节，又莫名的成为购物狂欢日，如今又有“春晚”的加持，谁说不可能呢？尽管“京”喜夜也是第一次，并宣称联合优质品牌带动消费升级，但它立意并不高，且始终落于下乘。
为何京东要恶心马云呢？
鉴于此，可以说京东的“京”喜夜纯粹是赔本赚吆喝，它之于京东，最主要的是向外界证明，无论从哪个方面，自己都能和阿里有对标的能力，并且自己也有什么地方也不会输的决心和勇气。
但实际上呢？无论是舆论导向、促销节奏和力度（想想苏宁对京东的炮轰），还是流量控制、商家选择，哪怕是自带的物流体系，如今也都不敌阿里。且还是屡战屡败。比如2013年，京东在“双十一”期间三天GMV总量不及天猫单日GMB的1/10（25亿元/350亿元）。2014年，京东更是未将“双十一”的GMV公开，而是以订单量进行替代。正是如此，所以说，“京”喜夜怎么看都像是为了恶心马云。
为何呢？因为今年的“双11”对于阿里尤为重要。自从股价跌破发行价之后，阿里亟需要向华尔街资本市场证明，纵使整个中国宏观经济不尽如人意，资本寒冬来临，阿里发展的天花板若隐若现，但一切都不是问题、都是幻象。
正如马云在和杨致远的“炉边谈话”中说的：“……中美之间有误解，比如文化差异，美国人认为经济增长放缓意味着没有钱花，但美国人一直习惯花明天的钱、未来的钱或是别人的钱，而中国人习惯存钱，我们总是把钱存在银行，我们穷了那么多年，所以总是居安思危。我们知道要存钱来过难关，所以你可以看到现在难关来了，人们仍在消费。阿里巴巴占了中国零售业12%的份额，我们的数据显示，国内消费仍在健康而强势地增长。”
简言之，中国市场的消费动力仍在，“用户为王”依旧奏效。而“双11”就是证明的最好契机。
也正是如此，我们看到：其一，今年双11的目标是800亿，但实际上对于阿里来说可能并不困难，毕竟2014年“双十一”全网GMV就已达到805亿人民币——其中天猫贡献逾七成。
其二，全球化成为侧重点。之前天猫在杭州的“双十一”的发布会上，39个国家的驻华使节代表、近50家知名海外品牌同时亮相。更具体的则是体现在今年天猫的“双十一”平台上。据悉，预计有4万多个商家、3万多个品牌和600万种商品参与，其中包括来25个国家和地区的5000多个海外大牌，跨境生鲜、免邮免税等各种营销模式全部上场。
其三，阿里可谓是全民备战，以致于马云都在微博上调侃“和王菲唱歌”、“请美国总统”，工商总局局长的一次调研也被阿里最大化的消费。与此同时，阿里也确实从自己的努力中看到了自己想看到的一些结果。比如中概股电商板块中，阿里巴巴的股价表现最为强劲，自10月份以来该股累计上涨超过42%。再如，拥有“阿里”影子的宝尊电商股价最近表现强劲，自10月份以来该股累计上涨超过80%。对于这些，作为最大的竞争对手，京东显然乐于搅局，不愿让阿里轻易的如愿以偿——第四季度有一份漂亮的财报。
结语
双十一即将来临，两场晚会也即将如期而至（哦，对了，“京”喜夜早半个小时），到时究竟会碰擦出怎样火花？各自的小九九能否实现？暂不管了，对消费者而言最新的好消息是，阿里京东等15家电商刚刚参加了发改委的价格提醒会，承诺不虚假让利，不妨回去仔细看看购物车里面的东西的价格，究竟有没有如实降减。 |
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